读哔哩哔哩 (Bilibili) 2019年Q2财报

8月27日以丰富中国年轻一代日常生活为己任的哔哩哔哩(Bilibili) ，Z世代娱乐社区发布2019年Q2财报。在F-1中bilibili表示2016年Z世代的人口已经达到3.28亿。Z世代在一个独特的社会环境中成长，使他们能够以不同于中国的前几代人的思考，行为和价值观。我们通过财报来窥探一下最新一代用户的偏好和变现路径。

先来看看收入模式，Bilibili收入来自四部分，ACG分发，直播和增值服务，广告以及电子商务。其中ACG分发一直都是最主要的收入来源，没有之一。2015年收入占比65.7%，2016年65.4%，2017年83.4%，2018年71.1%。Bilibili高层曾表示后期希望将ACG收入和非ACG收入的比例调整至50%对50%。

Q2关键数据概览

本季度官方给出的关键数据：

收入达到人民币15.4亿元，高于之前的收入预测14.9亿元。 新增900万MAU，总MAU达到1.104亿，同比增长30%。 移动MAU增速较快，是总MAU增长的驱动因素，同比增长35%达到9620万。 总DAU增长率超过MAU，同比增长41%达到3320万。 用户在平台上花费更多时间，每天平均达到78分钟。

其他关键数据：

毛利率为16.4％(Q1 13.8％)，主要驱动力来自高利润的游戏业务。 月付费用户比去年同期增长一倍多，达到630万。 每个MAU收入增加15%，每个MAU的非游戏收入同比增长102% 解读：总收入增长的主要驱动因素依然是ACG分发，Z时代用户大部分为学生，增长有明显的季节性因素。Q2并不是Bilibili的主要获客周期，同时也会影响用户的内容的消费及停留时间(Q3花费时间最高达到80分钟+)。DAU增长率超过MAU可以理解为用户粘性进一步加强。

Bilibili商业模式

Bilibili的商业模式包含三个部分，内容，社区及商业化。通过购买动漫内容版权及PUGC(professional user generated content)专业用户制作的内容来快速吸引用户。再以动漫内容将用户划分为不同的社区，通过“弹幕”引导用户表达，增加参与度及用户间的联系，从PGC转向UGC。最终通过与内容衍生的游戏，直播，IP商品及广告实现货币化。

Z世代用户特征

Z世代指在1995-2009年间出生的人(10岁—24岁)。按6岁为入学年龄计算，这部分用户大约相当于小学四年级到大学毕业的阶段。是相当年轻的用户群。按bilibili给出的数据，平台用户的平均年龄为21岁，新用户的平均年龄为19.8岁，其中未满14岁的人群低于10%。

从2018年的用户城市维度来看，主要是一二线城市用户，三四线城市的用户增长较快，目前是主要的增长来源。这个年龄段的用户更多的偏好娱乐，生活方式，游戏，动漫和技术类内容。每个用户在平台上会关注20个UP主。每天产生超过3.1亿次的视频观看和6.4亿次互动，对喜欢的视频内容发布弹幕，评论，点赞。

Z世代用户的定义及年龄决定了大部分用户都是学生。因此在一年中也就有明显的季节因素。每年Q3的暑假时间是Bilibili获取新用户的高峰时间。因此Bilibili一年中大部分的营销活动和市场费用也都会花在这个时间段中。2018年Bilibili高管曾表示下半年将总收入的15%作为销售和营销费用，这其中大部分的预算将转入第三季度。除了获取新用户以外，Q3也是平台的流量高峰，用户参与度，互动及停留时间也会达到一年中的峰值。

成本部分

内容是Bilibili成本的最大一部分，2016年占比38.5%，2017年占比61.9%，2018年占比66.4%。内容分为两部分，一部分是内容成本，包括从版权所有者或内容发行商购买许可的费用，一部分是收入分成费用，包含支付给渠道和内容创作者的费用。Bilibili的内容分为三个策略，第一是直接购买内容版权，然后通过会员费用摊销成本。第二是发展PUGC PUGC(professional user generated content专业用户生成内容)，对内容创建者进行货币激励和分成。第三是与腾讯进行内容合作，减少在版权采购中的投资。

收入部分

Bilibili的收入包括四部分，ACG分发，直播和增值服务，广告和电子商务。目前ACG是收入增长的主要驱动因素，占比70%+。高层在Q2表示要将ACG和非ACG收入占比调整到50%比50%，就是要提升直播，广告和电子商务的收入。直播虽然Bilibili是基于社区的直播业务，并且用户付费意愿较高，但竞争激烈。广告受宏观因素影响大，目前包括腾讯等多家公司都表示2019年广告业务承压。

ACG分发

ACG是Animation（动画）， Comic（ 漫画）和Game（游戏）的缩写。目前是Bilibili收入的主要驱动力，据预测整个ACG游戏市场将在三年内达到人民币300亿元。Bilibili利用庞大的游戏爱好者群体和高度参与的社区，为第三方游戏开发商提供分销和联合运营。对海外游戏进行本地化及分发。据Bilibili在2018年的财报，截至2018年12月31日，根据联合运营安排运营11个独家分销的手机游戏和300多个游戏。手机游戏收入取决于付费用户的数量和每位付费用户的平均收入。

电子商务 电子商务在Bilibili的收入中占比最低，2016年收入占比7.8%，2017年3.0%，2018年3.5%。2018年12月Bilibili和淘宝建立合作伙伴关系，通过内容驱动电子商务业务和IP的商业化。帮助Bilibili的内容创作者实现变现并提升商业价值。具体的方式是内容创作者将在淘宝上注册和运营多个账户，通过在Bilibi平台上以创意和互动的方式来制作内容，提升商品的价值。2019年Bilibili将合作扩大到了天猫平台。Q2电子商务业务增长到人民币1.24亿元，比2018年同期增长489％。

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最后编辑时间为: 2019/10/29 14:55